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“心戰(zhàn)”策略之“開(kāi)路篇”
    開(kāi)路，即在所有人以為沒(méi)有路的地方走出一條路。亦即跳脫產(chǎn)品功能、價(jià)格的拼殺，以項(xiàng)目的品位、氣質(zhì)及精神取勝，在目標(biāo)人群心理開(kāi)辟出一條通往碧樹(shù)晴天的心路。這條心路也就是“客群對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)的心理屏蔽點(diǎn)”。
    那么，“到底是些什么人、他們?yōu)槭裁匆�買(mǎi)碧樹(shù)晴天？”
    為了具體摸清客群的心理，我們專(zhuān)門(mén)對(duì)已購(gòu)買(mǎi)碧樹(shù)晴天的業(yè)主進(jìn)行了一場(chǎng)摸底調(diào)查。
    從購(gòu)買(mǎi)用途看，絕大多數(shù)業(yè)主并沒(méi)有將碧樹(shù)晴天作為第一居所，真正住進(jìn)來(lái)的只有4、5戶，主流心態(tài)是“現(xiàn)在不住今后住，或者是養(yǎng)老、退休后過(guò)來(lái)生活”。這些業(yè)主在首府城區(qū)都有房，但是因?yàn)橄矚g碧樹(shù)晴天的大庭院，希望在這里能夠提升自己的生活品位。業(yè)主中有很多人是為父母養(yǎng)老、為自己退休、為孩子今后留下產(chǎn)業(yè)而購(gòu)買(mǎi)碧樹(shù)晴天。
    從收入特征看，業(yè)主中機(jī)關(guān)干部和私營(yíng)老板占據(jù)了很大的比例，這就暗示著很多業(yè)主在正當(dāng)?shù)氖杖雭?lái)源基礎(chǔ)上，不乏很多機(jī)關(guān)的隱性收入者在內(nèi)。而且，業(yè)主的普遍收入只能保證其有能力消費(fèi)200萬(wàn)以下的別墅。
    從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)看，我們調(diào)查到一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，有些已購(gòu)買(mǎi)碧樹(shù)晴天的業(yè)主說(shuō)，“正是因?yàn)楹芏嗳瞬恢�道這個(gè)項(xiàng)目，所以才買(mǎi)！”這給我們一個(gè)很大的啟示，我們從這一點(diǎn)反推發(fā)現(xiàn)業(yè)主們一個(gè)比較趨同的心態(tài)，就是“希望熟人知道自己買(mǎi)別墅的人越少越好”，有一種希望將自己“躲藏”起來(lái)的心理暗示。
    “為什么業(yè)主不選麒麟閣、名都天下呢？為什么不到首府傳統(tǒng)別墅區(qū)置業(yè)呢？”我們依據(jù)業(yè)主的心理暗示再反推，欣喜地獲得了下面的答案：
    第一，相對(duì)于周邊區(qū)域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，現(xiàn)有客群選擇碧樹(shù)晴天的動(dòng)機(jī)，在于心理上對(duì)這些項(xiàng)目太“密”的抗性，而碧樹(shù)晴天0.25的容積率產(chǎn)生的“疏闊”的感覺(jué)，比較符合客群的心理暗示。
    第二，相對(duì)于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，目標(biāo)客群對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域別墅的“露富”、“顯尊”的產(chǎn)生心理抗性，而碧樹(shù)晴天獨(dú)處首府南部較遠(yuǎn)的區(qū)域，卻正好符合了心理暗示所希望達(dá)到的“隱”與“藏”的效果。
    我們繼續(xù)往下推導(dǎo)，又得出令我們驚喜不已的兩個(gè)結(jié)論。
    結(jié)論一，解決如何有效屏蔽碧樹(shù)晴天“致命劣勢(shì)”的問(wèn)題。
    現(xiàn)有業(yè)主希望通過(guò)“隱”和“藏”，來(lái)達(dá)成其有效的“心理安全”保障的結(jié)果！正是因?yàn)檫@種心理和需求，使得碧樹(shù)晴天的離城“距離遠(yuǎn)”反而有機(jī)會(huì)從劣勢(shì)一舉咸魚(yú)翻身，而成為碧樹(shù)晴天為其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所“不可復(fù)制的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”。
    結(jié)論二，達(dá)到泛化目標(biāo)客群的目的。
    從業(yè)主所要求的“心理安全”，進(jìn)而可以將其上升到一個(gè)更寬泛的心理領(lǐng)域，即“這里的生活，不再擔(dān)心有人打攪，真正能夠讓人心情放松，心事放下，再不必為心里藏著的事所牽累，感覺(jué)到生活很是輕松，生命很是愉悅”。這種心理或是心情的境界，能夠既包含現(xiàn)有的目標(biāo)客群，而且能夠在此基礎(chǔ)上將目標(biāo)人群的范圍擴(kuò)大，比如說(shuō)“為父母的養(yǎng)老而買(mǎi)”、“為藝術(shù)的創(chuàng)作不受打擾而買(mǎi)”、“為逃避紛繁的城市以求清靜養(yǎng)心而買(mǎi)”等等，達(dá)到“泛化”目標(biāo)人群，擴(kuò)大銷(xiāo)售面的效果。
    所以，對(duì)于后期的客群定位，也躍然紙上，客戶描摹如下：身為機(jī)關(guān)干部、私企老板、高層白領(lǐng)、藝術(shù)工作者、文藝娛樂(lè)界成功人士、高校教授的他們，正處于30－45歲的青壯年華，為追求居住自然環(huán)境更好、更清靜、產(chǎn)品品質(zhì)更高的生活，希望進(jìn)行第二次置業(yè)，而這次新的置業(yè)取向有可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)合適價(jià)位的碧樹(shù)晴天。
    “心戰(zhàn)”實(shí)操之“點(diǎn)金篇”
    點(diǎn)金，即把所有人以為不可用的劣勢(shì)點(diǎn)作一塊金。亦即反其道而行，以逆向思維，將“距離”的劣勢(shì)點(diǎn)化成一塊金燦燦的元寶，升華為一種心理層面的優(yōu)勢(shì)。這里要解決的就是碧樹(shù)晴天的內(nèi)涵和氣質(zhì)亮點(diǎn)的問(wèn)題。
    從筆者總結(jié)的地產(chǎn)推廣的層次劃分來(lái)看，主要有高低四個(gè)層次：最高是賣(mài)思想，其次是賣(mài)形象，再次是賣(mài)功能，最低是賣(mài)價(jià)格，前期推廣效應(yīng)使項(xiàng)目實(shí)際上已經(jīng)陷入或糾纏于“價(jià)格”和“功能”層面的競(jìng)爭(zhēng)，并未對(duì)項(xiàng)目的“形象”和“氣質(zhì)”做出提煉和升華。導(dǎo)致的結(jié)果，就是碧樹(shù)晴天是一個(gè)沒(méi)有“靈魂”沒(méi)有“個(gè)性”的項(xiàng)目。而碧樹(shù)晴天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨(dú)特，在這一點(diǎn)上，碧樹(shù)晴天沒(méi)有占到任何便宜。
    所以，如何從“項(xiàng)目本身”跳脫出來(lái)，上升到項(xiàng)目品位和氣質(zhì)的高度，是接下來(lái)推廣“心戰(zhàn)”中必須解決的問(wèn)題。通過(guò)分析對(duì)比，我們也更堅(jiān)定了“在解決了新的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重挖掘碧樹(shù)晴天獨(dú)有的文化氣質(zhì)和樹(shù)立鮮明的個(gè)性形象”的決心，從而樹(shù)立全新、鮮明的項(xiàng)目形象，訴求獨(dú)特的生活主張，抵消“距離遠(yuǎn)”給客戶所造成的心理抗性，讓碧樹(shù)晴天“鮮活”起來(lái)。
    碧樹(shù)晴天項(xiàng)目的氣質(zhì)實(shí)際上體現(xiàn)在一種較高“心理境界”或“心理狀態(tài)”，其實(shí)即指無(wú)憂慮、無(wú)牽累、無(wú)心事、無(wú)陰暗等，在碧樹(shù)晴天能夠“換一片天地，換一種心情”，人的生活狀態(tài)乃至精神狀態(tài)、事業(yè)狀態(tài)都能達(dá)到一個(gè)非常美妙的界面。接下來(lái)的廣告推廣，也將圍繞這一核心主題，將目標(biāo)客群的心理“描摹”和“撓癢”效應(yīng)發(fā)揮至最佳。
    廣告訴求不刻意去描摹一種諸如“愛(ài)琴海風(fēng)情”、“養(yǎng)生生活”等生活狀態(tài)，而是強(qiáng)調(diào)一種“心情境界”，比如“平靜、放松、釋放”等等，但不刻意去界定是那種“具體心情”，通過(guò)廣告主題的訴求，讓目標(biāo)客群在心理上進(jìn)行自我對(duì)位。
    如：主題一“搬來(lái)的那天下午，孩子們非要四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我說(shuō)：‘還是先去瓜農(nóng)的地里看看吧，這里的光景多好啊……’”內(nèi)文寫(xiě)到：一大片綠油油的瓜田滿目清涼，與熱浪襲人的都市喧囂相比，同是一座城，這里倒顯得清幽寧?kù)o，讓人不由得心境不同。帶著泥土氣息的陽(yáng)光，就這樣籠罩著每一個(gè)人，掐指算來(lái)，闊別它竟也有十多年了。人生有很多像這樣的記憶，在城市的繁盛中，流走了就難再回來(lái)。難得在碧樹(shù)晴天，心又被填滿了。只是這一次，有孩子們和我一起分享著……
    主題二：“40歲以后，第一次聽(tīng)到有人叫我‘小伙子’……那是在碧樹(shù)晴天的一天傍晚！”
    內(nèi)文這樣寫(xiě)到：上司、客戶、名片，疲于應(yīng)酬；官場(chǎng)、生意場(chǎng)、風(fēng)月場(chǎng)，忙著打拼。想覓一處真正放松的生活場(chǎng)，也許只是一片寧?kù)o的林蔭，一塊清蔥的草地，一句真摯的話語(yǔ)，便足以讓人心情盛開(kāi)。就像在碧樹(shù)晴天，卸下西服領(lǐng)帶，放下架勢(shì)官腔，爬草、踢球，感覺(jué)像年輕人一樣。最是散步老人喚我的一聲“小伙子”，令我覺(jué)得自己依然是這個(gè)時(shí)代的強(qiáng)者。
    主題三：“結(jié)婚快10年了，頭一次有了想要5個(gè)孩子的沖動(dòng)……”內(nèi)文寫(xiě)到：茂盛的樹(shù)、茁壯的草、花開(kāi)的庭院、晴朗的天空……這里的源源生機(jī)，闊達(dá)了對(duì)生命的思考，一種從未有過(guò)的憧憬油然而生。我想要5個(gè)孩子，三個(gè)男孩，兩個(gè)女孩，我要讓他們長(zhǎng)大成人，結(jié)婚生子，每個(gè)人都有一段精彩的人生，他們會(huì)成為我一生中最寶貴的財(cái)富，我也一定是那個(gè)在他們心中永遠(yuǎn)感到驕傲和自豪的人……在碧樹(shù)晴天，盡情想象我的茂盛人生。等等。
    “心戰(zhàn)”告捷
    上述報(bào)廣打出去以后，立即收到非常好的效果，單篇報(bào)廣的來(lái)電量均突破了100批，這在首府別墅推廣中也堪稱上乘之作了。尤其是代理商反饋過(guò)來(lái)的信息稱，報(bào)廣面市后，其售樓處現(xiàn)場(chǎng)的到訪量每天都能保持在30批以上，這對(duì)于別墅類(lèi)產(chǎn)品而言，又創(chuàng)造了一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。從2005年8月份接手以來(lái)，不到兩個(gè)月時(shí)間，碧樹(shù)晴天已經(jīng)銷(xiāo)售了近40套，而且后續(xù)的銷(xiāo)售勢(shì)頭依然看好。代理商的銷(xiāo)售總監(jiān)也對(duì)我們的工作表示了稱贊“你們簡(jiǎn)直就把業(yè)主的心摸透了”。這些業(yè)績(jī)也令我們碧樹(shù)晴天品牌服務(wù)組成員十分欣喜，至少標(biāo)志著我們?yōu)楸虡?shù)晴天策動(dòng)的“心戰(zhàn)”收到了第一階段的勝利果實(shí)。
    從整個(gè)首府別墅市場(chǎng)的促銷(xiāo)方式來(lái)看，活動(dòng)促銷(xiāo)已被證明是一條“行之有效”的鐵律。在接下來(lái)的推廣跟進(jìn)操作中，我們也為碧樹(shù)晴天策劃安排了相應(yīng)的活動(dòng)、公關(guān)、新聞運(yùn)作等措施，比如“車(chē)友會(huì)”、“音樂(lè)會(huì)”、“文化節(jié)”等，均在碧樹(shù)晴天售樓處開(kāi)展，碧樹(shù)晴天不是遠(yuǎn)么？那我們就偏要讓客戶到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)。
    初戰(zhàn)告捷后，我們難得有了一次修整的時(shí)間。10月中旬的一天晚上，筆者加班完正欲離開(kāi)公司，在前臺(tái)接到一個(gè)電話，電話那端是一位女士的聲音：“看到碧樹(shù)晴天的廣告后，想起自己的經(jīng)歷，我哭了……”